线上零售展开厮杀，电商代运营助力品牌突围

2020年1-11月，中国实物商品网上零售额为8.8万亿元，占社会消费品零售总额的25%。在新冠疫情影响下，2020年上半年中国社零总额增速为负，而线上实物商品消费保持了两位数以上的高增长，线上消费成为引领消费增长的主要动力。庞大的电商规模催化电商代运营市场的迅速发展，电商代运营行业出现了众多优质公司。

2015年，电商代运营龙头宝尊电商-SW(09991)登陆美股，若羽臣新三板挂牌。2016年，凯诘电商等10家代运营公司新三板挂牌。2019年，壹网壹创A股上市，丽人丽妆、若羽臣申报IPO。电商代运营行业逐渐品牌化，行业加速整合。

电商代运营核心服务包含策划、营销、运营、支持四大板块

电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，核心服务包括策划服务、运营服务、营销服务、支持服务。

代运营商的策划服务可帮助品牌商家提升品牌文化价值，根据目标消费者分析开发符合品牌定位和消费者需求的商品，并设计品牌形象和客户旅程。

营销服务主要包含整合营销策划和新媒体传播，通过策划多个平台的营销活动和发布新媒体内容，达到提升品牌影响力的效果。

运营服务覆盖线上店铺从开店到销售的全流程运营，核心运营服务包括大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理。

支持服务为品牌商网店运营提供售前售后服务和仓储物流支持。

中国电商代运营行业与电商行业发展同步，现处于精细化运营阶段

中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展。

2008年以前，中国电子商务行业处于初步萌芽期，电子商务平台主要为以淘宝网为代表的C2C平台，电商商家规模小，产品多为仿制品。同期电商代运营行业开始起步，因顺应电商特点，服务对象为分散的淘宝卖家，企业规模小、技术门槛低。

2008年，B2C平台淘宝商城上线，吸引企业发展电商业务，电商代运营公司逐渐转型为大型品牌服务商，并开始搭建IT设施，提升运营服务能力和技术。

2015年，中国网民数达6.7亿，电商GMV增速逐渐放缓，电商行业需要寻找新的发展路径。拼多多、云集等社交电商的快速发展以及抖音、快手等短视频营销方式兴起为电商行业注入新的活力。在此趋势下，电商代运营新增数据分析、社交内容运营等增值服务，着重于精细化运营。

美妆护肤、服饰鞋履类品牌使用电商代运营的比例最高

电商代运营服务对象已涵盖美妆护肤、服饰鞋履、家电3C、食品饮料、家装家居、母婴用品、保健用品、玩具、汽车车品及其他行业。2019年，美妆护肤、服饰鞋履品牌使用代运营服务的数量占比分别为20.9%、18.9%，位列电商代运营覆盖行业前二。

美妆护肤、服饰鞋履类对电商代运营需求最高，主要原因包括：(1)美妆、服饰电商品牌基数大;(2)美妆复购率较高，营销期间线上流量较大，且产品组合多样致使运营技巧复杂，更需要专业的运营服务团队;(3)服饰品类SKU数量多、产品迭代速度快，运营难度较大。

汽车车品对电商代运营需求最小，主要原因包括：(1)汽车对电商渠道依赖性低，电商品牌基数小;(2)汽车电商主要售卖品牌周边产品，产品更新频率较低，SKU较少，运营难度低。

代运营商主要业务模式为代运营、经销、分销，代运营服务毛利率最高

中国电商代运营大型公司主要提供代运营、经销、分销三类服务：

//代运营模式

代运营模式下，代运营商不持有存货，协助品牌代为销售，提供IT解决方案、网店运营、数字营销、CRM管理等服务，服务费用由基础服务费和佣金分成构成;

//经销模式

经销模式下，代运营商作为经销商买断品牌方货品，直接销售产品、网店运营、数字营销、品牌运营等服务，通过赚取销售差价或销售提成盈利;

//分销模式

分销模式下，代运营商作为分销商买断品牌方货品售向经销渠道，提供分销产品、开发产品及赠品、数字营销、品牌运营等服务，赚取销售差价。

壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆三家品牌代运营商代运营服务平均毛利率为67.1%，而经销、分销平均毛利率分别为37.2%、13.0%，代运营服务盈利能力更强。